Avez-vous déjà pensé à votre journée sous un angle purement consumériste ?

Si vous faites le test, vous vous apercevrez clairement que les marques B2B, B2C, B2B2C, B2B2U, B2A2U… bref, que les marques font partie intégrante de nos vies professionnelles, personnelles voire intimes parfois !

Que vous soyez matinal ou pas, vous prenez un petit déjeuner n’est-ce pas ? Et bien ça commece par là, car votre jus d’orange si précieux au bon déroulement de votre journée est conditionné dans un emballage Tetra Pak. Ça continue en prenant l’ascenseur de marque Otis ou son concurrent Schindler pour récupérer votre voiture dont le numéro de série (seul moyen d’identification de votre véhicule) est gravé par la marque GravoTech. Une fois au bureau, vous vous précipitez devant la machine à café Pelican Rouge (anciennement Autobar) avant de rentrer en réunion avec votre ordinateur portable sous Intel sous la main…

Vous l’aurez compris, notre propos porte sur les marques B2B qui sont tout aussi présentes que les marques B2C dans notre quotidien.

Marketing B2B & le digital

Logorama by H5

Pendant longtemps, les marques B2B se sont cantonnées à une communication qu’on qualifiera de factuelle. Axée sur le produit/service, cette prise de parole est plutôt froide car dénuée de toutes valeurs, essentielles à un positionnement et à l’identification d’un territoire, celui d’une marque ! À force de s’obstiner à s’adresser à la fonction qu’occupe un homme ou une femme dans une structure, le B2B a occulté la personnalité de ces derniers, s’abritant derrière les caractéristiques intrinsèques du produit qui sont certes importantes dans le processus de décision d’achat mais pas forcément déterminantes.

Un responsable d’achat qui a le choix entre 2 entités choisira celle avec qui il trouvera un terrain d’affinités, celle qui lui vendra plus que ce dont il a besoin : une image, une réputation, une signature, une émotion, une aspiration… une marque !

 

Le digital pour tous

Contrairement au B2C, le champ d’expression des marques B2B a été pendant longtemps confiné autour de la presse professionnelle, des salons et autres colloques et a une présence plus que timide sur internet à travers un site vitrine qui ne donne pas forcément envie de s’y intéresser.

Heureusement, avec le développement du digital, les responsables marketing et communication peuvent s’appuyer désormais sur des leviers forts intéressants que sont la création de contenus à travers le storytelling et la gamification de manière générale. La marque B2B a l’opportunité de diffuser ses contenus à différents types de cibles à travers les réseaux sociaux mais également sur les chaînes de télévision thématiques et en l’occurrence les chaînes d’information en continu (BFM Businness par exemple) grâce au développement de la TNT et les offres de box ADSL et fibre.

Tout un écosystème digital a été façonné autour des besoins des précurseurs en la matière, constitués —disons-le— essentiellement des marques B2C, et qui est dorénavant au service des marques B2B qui veulent s’ouvrir au monde et donner un nouveau souffle à leurs business.

Difference between digital marketing and social media marketing

Difference between digital marketing and social media marketing

Brand content et storytelling au service de la marque-média

Dans une stratégie globale d’inbound marketing où il est question de créer les conditions idéales pour que le consommateur (B2B dans notre cas) vienne vers la marque plutôt que l’inverse (techniques de marketing classiques de nature outbound marketing), il faut se donner les moyens d’optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche (SEO) et les réseaux sociaux mais avant tout, il faut créer des contenus susceptibles d’intéresser votre audience !

Marketing B2B & le digital

Inbound marketing vs outbound marketing by Voltier Digital

La marque devient en ce sens un média à part entière. En effet, votre cible se transforme en audience intéressée par une certaine typologie de contenus que vous vous devez d’identifier afin de préciser les axes directeurs de votre ligne éditoriale. À partir de là, comme tout média, la marque B2B se dote des supports et autres techniques adéquates à la mise en valeur de ces contenus en fonction de leurs natures (découverte, information ou divertissement).

Cela peut prendre la forme d’un site éditorial, d’un livre blanc, d’un documentaire, d’une web TV, une application mobile ou un serious game. Mais ça peut être également un billet de blog propre à la marque ou sur un blog spécialisé dans son domaine (article sponsorisé), une prise de parole dans les Groupes LinkedIn et la présence dans l’agrégateur de contenus Pulse (très apprécié des professionnels pour la curation de contenus spécifiques) qui lui est désormais affilié.

Pulse (Linkedin) thèmes

Pulse (Linkedin) thèmes

Exemple de contenu original à potentiel viral à lire ici : The Dirty Jeans Manifesto by Chip Bergh, President and CEO, Levi Strauss & Co.

The Dirty  Jeans Manifesto by Chip Bergh, CEO Levi Strauss & Co

The Dirty Jeans Manifesto by Chip Bergh, CEO Levi Strauss & Co

Exemple de serious game à tester ici : Les Maîtres de l’Eau, une initiative de l’opérateur public en charge de la production et de la distribution de l’eau dans Paris, “Eau de Paris”.

Les maîtres de l'eau par l'opérateur Eau de Paris

Les maîtres de l’eau par l’opérateur Eau de Paris

Cet exemple de serious game est certes à destination du grand public mais la mécanique est identique pour une cible professionnelle. Voici le témoignage de Patricia GANDIT – Responsable Marketing CISCO France, suite au succès de “C’est Vous le Boss”, le premier serious game à destination des PME et TPE, où il est question de l’utilité et la force d’un message sérieux dans le fond, véhiculé dans une enveloppe ludique dans la forme.

 

Exemple d’une Web TV intégrée au site corporate de la marque, à consulter ici : Schneider Electric, le spécialiste mondial de la gestion de l’énergie.

Schneider Electric Web TV

Schneider Electric Web TV

Quand on sait qu’il y’a 279.64 fois plus de probabilité d’atteindre le sommet de l’Everest que de cliquer sur une bannière (source), il faut se poser les bonnes questions ! La pertinence du message à véhiculer, le canal de promotion et de diffusion de vos contenus désormais pertinents et le degré d’implication d’une cible potentiellement intéressée par votre discours.

Et c’est naturellement que le storytelling s’invite à votre stratégie de contenu pour mettre en valeur un discours parfois inaudible de par sa technicité voire sa complexité ou simplement du fait de son univers (pas très sexy comme diraient certains publicitaires).

La mécanique du storytelling est simple : dans sa quête de communication auprès de son public (client final), le Héros (client de la marque B2B) va se confronter à des imprévus, des difficultés, un adversaire ou tout autre élément perturbateur l’empêchant à accomplir sa dite “quête”. Après quelques péripéties, un adjuvant (la marque B2B) viendra l’accompagner pour mener à bien sa mission.

Ce qui est très intéressant dans cette manière d’appréhender le discours à véhiculer auprès de ses clients, c’est qu’au-delà de l’émotion procurée par le récit d’une histoire et son intrigue (de par la tonalité du récit : ludique, humoristique, affectif…), le Héros n’est pas la marque B2B mais son client. On sort du discours auto-centré qui n’a plus sa place aujourd’hui au profit d’une posture d’adjuvant, beaucoup plus valorisante pour la marque B2B car elle ne s’expose pas mais elle se propose.

 Voici l’exemple d’une campagne de storytelling très réussie : Xerox, “Real Business”.

Xerox Real Business

Xerox Real Business

Cette campagne fait suite à la diversification de l’activité de Xerox, qui est passée en l’espace de quelques années du “géant de la photocopie” à un acteur important de la BPO (Business Process Outsourcing : finance, compatibilité, relation client, IT, RH…).

Sa quête était donc de faire savoir au monde entier que sa mission a évolué. L’élément perturbateur étant la paperasse administrative, les héros sont ses clients emblématiques (Procter & Gamble, Mariott…) accompagnés par l’adjuvant : Xerox.

Ce qui est intéressant dans cette opération “Real Business” est le fait d’utiliser les médias traditionnels (presse spécialisée) comme teaser du relais digital. En effet, l’idée creative exprime le propos de manière extrêmement claire et sommaire (rôle de la publicité) et suggère d’approfondir le discours sur un site dédié (realbusiness.com) où l’on peut découvrir les éléments de résolution de l’intrigue (solutions IT) et le rôle de l’adjuvant.

Xerox Real Business

Xerox Real Business

Réseaux sociaux : les décideurs ont aussi des centres d’intérêt !

En B2B, dès lors qu’on parle de réseaux sociaux, on pense à ceux à vocation professionnelle (Linkedin et Viadeo) qui sont d’excellents médias de diffusion de la culture d’entreprise. Les Facebook, Twitter, Google+… sont eux relégués au rôle d’espace de divertissement et de connexion entre amis.

Créer une barrière entre ces 2 mondes (professionnel et personnel) reviendrait à ne considérer un décideur que dans sa fonction d’homme de terrain mettant de côté tout ce qui l’identifie en tant que personne, à savoir ses centres d’intérêt et son émotion. Or, bien connaître son interlocuteur d’un point de vue personnel (les sites qu’il partage le plus, ses coups de cœur…) ne peut qu’être bénéfique quant à la substance du discours de la marque B2B.

Position de la communication B2B dans l'univers d'un décideur

Position de la communication B2B dans l’univers d’un décideur

De plus, prendre la parole sur les réseaux sociaux professionnels pour parler aux professionnels cantonne le discours de la marque dans une dimension tangible et rationnelle mettant de côté l’aspect émotionnel et aspirationnel rendus possibles grâce aux techniques de storytelling et de gamification.

Notons que des sociétés comme Intel, GE (General Electric), Dassault Systèmes ou BASF ont su trouver la ligne éditoriale ainsi le ton adéquat sur les réseaux dits non professionnels, pour mobiliser des communautés aussi importantes que certaines constituées par les marques B2C, avec respectivement : 26 millions de fans Facebook pour Intel, plus d’1,3 million pour GE, plus de 200 000 pour Dassault et presque autant pour BASF.

À noter également que Facebook travaille sur une version professionnelle de son réseau social baptisée “Facebook At Work” selon le Financial Times.

Une tendance naissante à laquelle il faut être attentif est celle des vidéos Facebook. Contre toute attente, une étude de Socialbakers vient de confirmer que Facebook vient de détrôner Youtube pour devenir la principale plateforme de distribution de vidéos pour les marques !

Share of numbers of video postes : Facebook vs Youtube

Share of numbers of video postes : Facebook vs Youtube

En changeant les règles du jeu (les vidéos publiées directement sur Facebook sont lues de façon automatique) le célèbre réseau social de Mark Zuckerberg n’a pas eu à faire plus pour convaincre les annonceurs. Un argument imparable pour tuer la concurrence et s’approprier la majeure partie des interactions.

Share of interactions : Facebook vs Youtube

Share of interactions : Facebook vs Youtube

 

Quand le digital rejoint l’IRL (In Real Life)

Les efforts consentis à créer du lien avec sa communauté sur les réseaux sociaux, à travers des contenus de qualité, sont triplement bénéfiques pour :

> SEO (Search Engine Optimisation) : les algorithmes des moteurs de recherche mettent en avant les URL des sites en fonction de plusieurs critères. Quelques centaines dont le choix des mots clés, l’optimisation du chargement du site, la qualité du code, l’architecture du site, l’ergonomie, l’optimisation mobile… mais également et de plus en plus, les contenus proposés, leurs diffusion, leurs taux d’engagement sur les différentes plateformes sociales (d’où la nécessité d’utiliser Google+), leurs caractère multimédia…

> notoriété (avoir de l’autorité sur un sujet) : en effet, constituer une communauté autour d’une marque B2B (produits/services + expertise + valeurs + image de marque) à travers des contenus de qualité portant sur un sujet ou un ensemble de sujets spécifiques voire pointus (domaine d’activité + domaines connexes à forte valeur ajoutée) lui confère une stature de Média-Source.

> ventes : Maîtriser ainsi son sujet, se tenir à sa ligne éditoriale et démultiplier les chances de visibilité de ses contenus (réseaux sociaux, sites de curation de contenus type Scoop.it, blogs, hubsexemple de l’excellent hub de la marque Tetra Pak —…) fait de la marque B2B une référence quant au traitement d’un sujet, ce qui renforce sa politique commerciale car la communauté constituée est professionnelle, intéressée par les sujets liés à l’activité de la société et potentiellement par les produits/services de cette dernière.

HUB Tetra Pak

HUB Tetra Pak

Vous l’aurez compris, le B2B digital marketing est devenu incontournable quant à la politique de marque B2B. Ses racines puisent dans tous les départements d’une entreprise (marketing, commercial, R&D…) pour construire un discours original, impliquant et constructif quant à son image de marque.

Le digital et sa force de faire fédérer une communauté autour de la marque lui permet également de prolonger ce lien dans la vraie vie (IRL : In Real Life) grâce aux événements qu’elle anime (salons, JPO, ateliers techniques, expositions…). Les rencontres IRL prennent alors une autre dimension car plus informée grâce aux contenus produits sur internet, la communauté est plus sensible aux avances d’une marque. Un jeu de séduction intellectuelle que la marque B2B doit endosser avec soin en 2015… alors bonne année digitale My Brand Friend 🙂

 

Documentations :
> Livre blanc Le Fil : http://www.le-fil.fr/marqueB2B/
> Livre Blanc Kinoa : http://www.parlonsbusiness.fr/wp-content/uploads/2014/05/Livre_Blanc_Kinoa_Strategie_Digitale_B2B.pdf
> B2B Marketers : http://www.btobmarketers.fr/leads-generation/strategie-digitale-b2b-5-elements-cles-pour-la-reussir/
> Presse citron : http://www.presse-citron.net/quand-les-marques-grand-public-investissent-linkedin-avec-succes/
> Financial Times : http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/11/17/facebook-developperait-un-reseau-social-professionnel_4524462_3234.html
> Socialbakers : http://www.socialbakers.com/blog/2279-content-creators-flee-from-youtube-flock-to-facebook-for-videos
> Web developpement durable : http://www.webdeveloppementdurable.com/defiez-les-maitres-de-leau-avec-le-serious-game-de-eau-de-paris/
> Ads of the World : http://adsoftheworld.com/media/tv/xerox_michelin_favor
> Reliable Post : https://www.reliablesoft.net/

 

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